В июне 2023 года команда Alconost сделала рекламный ролик о платформе Ecwid by Lightspeed — решении для электронной коммерции. На ecommerce-платформе Ecwid легко запустить свой онлайн-магазин и комфортно управлять продажами. Маркетологи Ecwid использовали это видео в рекламной кампании на Google Ads. 

Ролик от Alconost — это 19-секундное видео с анимированной графикой в 2D, посмотрите:

Спустя два месяца после добавления ролика в кампанию маркетологи Ecwid поделились с Alconost показателями перформанса этого видео в сравнении с другими видеокреативами, ранее сделанными Ecwid by Lightspeed без участия от Alconost и показанными той же аудитории в тот же период времени.

«За июль-август ролик от Alconost вошёл в топ-3 самых конвертящих видео в рамках нашей кампании», — делится Елизавета, специалист Ecwid по диджитал-маркетингу. 

Пожалуйста, запомните: сюжет ролика и качество продакшена не гарантируют успех. На перформанс видеорекламы, в том числе на стоимость конверсии, влияет ряд факторов. Среди них — выбор каналов продвижения, качество аудитории и уровень её прогрева, свежесть других креативов кампании, активность конкурентов, качество предоставленных клиентом визуальных материалов и другие обстоятельства. Все эти факторы находятся за пределами контроля видеопродакшен-студии. Заказ ролика в Alconost не гарантирует роста количества конверсий или снижения их стоимости.

Вы можете быть уверены, что ролик от Alconost будет соответствовать вашим техническим требованиям, фирменному стилю и ожиданиям по качеству исполнения — и что вам он понравится. 

Контекст

Команда Ecwid самостоятельно создаёт разнообразный видеоконтент как для органического размещения, так и для платного продвижения. Но в этот раз, когда подошло время освежить рекламную кампанию в Google Ads, маркетологи Ecwid решили заказать анимированное видео на аутсорсе. 

«Мы сами записываем подкасты и готовим обучающие ролики с реальным интерфейсом. Такой контент, даже если он выглядит просто, помогает нашим пользователям освоиться на платформе — и это главное. А вот с роликами для рекламы — немного другая история, к ним более высокие требования в плане качества продакшена. Ведь они должны работать на привлечение новой аудитории, на узнаваемость и имидж Ecwid. Мы не раз делали рекламные видео своими силами, но заметили, что это отнимает многовато времени. Так что мы решили провести эксперимент: отдать задачу по созданию проморолика на аутсорс и посмотреть, как нам это понравится», — говорит Лиза, диджитал-маркетолог Ecwid by Lightspeed.

Какие форматы ролика были подготовлены

Ecwid решили сделать с Alconost видео с анимированной графикой в нескольких форматных вариациях: 1x1, 9x16, 16x9. 

Хотя недавно в Google Ads появился AI-инструмент для автоматического создания форматных вариаций, практика показывает, что не всегда возможно превратить «горизонтальное» видео в «вертикальное» без существенных огрехов. Если при кадрировании обрезается, например, текст, видимый в кадре, или лицо персонажа, — такие вариации на этапе проверки качества отбракует сам Google Ads. 

«Не хочется гадать, какие версии в итоге получатся у машины, а какие нет. Если полагаться только на AI-инструмент в рекламном кабинете, может случиться так, что нам будет не хватать, например, вертикального ролика, потому что машина отрезала часть текста на плашке. А раз мы точно знаем, какие форматы хорошо показывают себя в наших кампаниях, нам кажется разумным сразу заказать нужные вариации. Команде, работающей над видео, не составит труда перекомпоновать кадр так, чтобы все элементы ролика отображались корректно», — говорит Лиза.

Какие ещё ролики использовал Ecwid в ходе кампании

В рекламной кампании Ecwid на Google Ads, среди прочего, использовались ролики длительностью 15 и 59 секунд, сделанные без участия Alconost. 

Видео 1: 15-секундный ролик, сделанный Ecwid by Lightspeed

15-секундное видео состоит из анимированных слоганов, дублирующих текст дикторской озвучки, и нескольких футажей — фрагментов видео с живыми съёмками, купленными на стоке.

Видео 2: 59-секундный ролик с UGC-вставками, сделанный Ecwid by Lightspeed

59-секундный ролик представляет собой нарезку UGC-съёмок. Это уникальные видео, записанные клиентами Ecwid — предпринимателями-«мерчантами», которые используют платформу Ecwid by Lightspeed для онлайн-продаж. В рекламном ролике они делятся впечатлениями от неё. Живые съёмки дополняются анимированными вставками, иллюстрирующими особенности сервиса, которые упоминают мерчанты.

«Ролик с UGC-съёмками мы используем в рекламной кампании больше уже полугода и нам нравится его перформанс, — говорит Лиза. — Хотя съёмки любительские, они работают как социальное доказательство того, что нашим сервисом пользуются реальные представители индустрии ecommerce, и они им довольны». 

Видео 3: Анимированный рекламный ролик, сделанный в Alconost

Главное отличие ролика, сделанного в Alconost, от других видео в кампании Ecwid, — техника исполнения. Ролик от Alconost состоит из анимированной графики в 2D. Сюжет ролика строится по принципу «проблема-решение», рассказать историю помогает анимированный персонаж, в котором ecommerce-предприниматели могут узнать себя. Арт для анимации был предоставлен клиентом и соответствовал фирменному стилю Ecwid. 

«Для меня как для маркетолога было интересно попробовать такую технику исполнения вот по какой причине. Если мы покажем анимированные иллюстрации — поймут ли зрители, что такое Ecwid в принципе? Ведь мы рассказываем в ролике короткую историю при помощи анимированного персонажа в тематическом окружении. Понятно ли будет, что наш продукт такое, если рассказывать о нём такими визуальными средствами? Это мы и захотели протестировать с помощью продакшена от Alconost», — поясняет Лиза.

Перформанс роликов в цифрах

Иллюстрация: скриншот из кабинета Google Ads, любезно предоставленный отделом маркетинга Ecwid by Lightspeed. Порядок роликов на скриншоте соответствует порядку их упоминания выше. Главные данные со скриншота также представлены в таблице ниже. 

Если сравнивать почти 20-секундный ролик от Alconost с почти 1-минутным видео с UGC-вставками, ролик от Alconost досматривали до половины на 21% больше зрителей, а до конца — на 17% больше. 

Но в этой закономерности нет ничего удивительного. Как правило, чем короче ролик, тем выше показатели досматриваемости. Это заметно и в сравнении 15-секундного ролика от Ecwid с почти 20-секундным роликом от Alconost. Более длинное видео уступает тому, что завершается быстрее. 

Однако, по данным клиента, у 20-секундного видео оказалась более низкая стоимость конверсии, чем у 15-секундного.

«Оценивая перформанс видео в нашей кампании за июль-август, я вижу, что анимированный креатив от Alconost входит в бенчмарки. Мы уже добавили этот ролик в наш сет вечнозелёных креативов и продолжим привлекать новых клиентов с его помощью в будущие месяцы», — подытоживает Лиза.

Любопытно также посмотреть на вовлечённость аудитории, которой ролик от Alconost демонстрировался в формате In-stream skippable (скриншот ниже любезно предоставлен маркетологами Ecwid): 

После 5-й секунды зрители могут пропустить рекламу, но график показывает, что почти треть зрителей досматривали ролик от Alconost до конца. 

«По моему опыту оценки эффективности рекламных видео, здесь интересно не в какой момент вовлечённость начинает падать, а в какой момент она в принципе заканчивается. Тот факт, что из тех 42% зрителей, кто в принципе начал смотреть видео, больше 25% досматривает его до последней секунды, — это успех. Судя по графику, аудитория лояльно воспринимает тот факт, что наша реклама на 19 секунд отвлекает их от просмотра другого контента. Я думаю, такой процент досматриваемости — подтверждение тому, что сторителлинг в видео организован грамотно», — комментирует Лиза. 

Выводы

Продюсер видео не может гарантировать клиенту каких бы то ни было показателей по эффективности рекламы. Ведь контент — лишь один из компонентов кампании: он может влиять на результат, но не предопределяет успех. 

Мы в Alconost очень рады, что сделанный нами ролик попал в руки профессиональных маркетологов Ecwid by Lightspeed, чей подход к работе с аудиторией, настройке и проведению кампании во многом и предопределил тот результат, о котором мы вам рассказали.

Поздравляем ребят из команды Ecwid с их успехом и благодарим их за возможность быть к нему причастными! 

Хотите сделать свои следующие видеокреативы с командой Alconost?

Мы вас ждём, обращайтесь!