Сегодня все больше и больше компаний, от крупных до самых небольших, мыслят глобально и смело выходят на новые рынки. При этом они осознают важность локализации и адаптации методов продвижения для каждой из целевых стран. К нам тоже все чаще стали приходить запросы на настройку и ведение интернациональных (мультиязычных) рекламных кампаний. И если на родном языке клиенты часто пытаются обойтись своими силами, то с рекламными кампаниями на незнакомых рынках возникает много вопросов, решить которые невозможно без опытных специалистов. В этой статье мы расскажем, как в Alconost делается контекстная реклама на разных языках, про разные подходы в ее реализации и сколько это может стоить.
- Немного о глобальной ситуации на рынке онлайн рекламы
- Особенности ведения контекстной рекламы на разных языках
2.1. Что не так с глобальными англоязычными рекламными кампаниями?
- Как мы делаем контекстную рекламу на разных языках
3.1. Заполнение брифа
3.2. Изучение ниши и конкурентов
3.3. Настройка и запуск кампании на английском языке
3.4. Настройка и запуск мультиязычных кампаний
3.5. Оптимизация мультиязычных рекламных кампаний
3.6. Разные сценарии разработки и ведения контекстной рекламы на разных языках
- Стоимость контекстной рекламы на разных языках
- Как оценить эффективность мультиязычной контекстной рекламы
Немного о глобальной ситуации на рынке онлайн рекламы
Контекстная реклама сегодня — это простой, быстрый и чуть ли не самый часто используемый способ продвижения. Как показывают статистические данные, на начало 2022 года 65% представителей мелкого и среднего бизнеса уже используют контекстную рекламу или когда-либо пробовали. Все те же данные утверждают, что пользователи, которые идут в интернет за конкретной покупкой или услугой не менее чем в 65% случаев кликнут по объявлению, если оно соответствует их запросу.
При этом конкуренция велика — Statista прогнозирует, что затраты компаний на интернет рекламу к 2024 году вырастут до 191 млрд долларов по сравнению с 106,5 млрд долларов в 2019. Это говорит о том, что компании готовы и будут вкладываться в этот вид рекламы и ставки будут продолжать расти. И если речь идет об интернациональном бизнесе и его продвижении, в ситуации серьезной конкуренции важную роль играет локализация рекламных кампаний.
Особенности ведения контекстной рекламы на разных языках
Говорить на языке своего потенциального клиента — главное правило международного бизнеса, а мультиязычные рекламные кампании — первый шаг навстречу новым рынкам. Есть множество нюансов, влияющих на эффективность вашей рекламы и которые мы, как агентство интернет-маркетинга с многолетним опытом, не обходим стороной:
- Знание локального поискового спроса: что и как ищут пользователи может значительно отличаться в разных странах. Поэтому изучение запросов отдельно для каждого региона является основой наших рекламных кампаний.
- Соответствие сайта/лендинга поисковому спросу: вы можете делать привлекательные объявления, которые будут заставлять пользователей по ним кликать. Но если, зайдя на ваш сайт/лендинг, они не найдут то, что искали - это провал. Для мультиязычных кампаний это важно особенно, ведь посадочная страница также должна быть локализована.
- Прогнозирование поискового спроса: конечно, это уже высший пилотаж, но ведь вы здесь именно за этим? В 90% случаев развитие поискового спроса в отдельных странах идет по пути англоязычного спроса, который считается самым развитым. Использование этого знания в своих рекламных кампаниях помогает быть на шаг впереди конкурентов.
- Знание местных законов и особенностей: важно понимать, что и как разрешено или запрещено рекламировать в отдельной стране, чтобы не попасть в просак или не быть заблокированным.
- Адаптация рекламных объявлений: рекламный посыл и язык сообщения не должен выглядеть инородным. Увы, это иногда случается, если рекламные сообщения грубо переводятся. Рекламный посыл должен быть адаптирован носителем языка, а ещё лучше человеком, непосредственно проживающим в данном регионе, чтобы быть в курсе локального контекста.
- Распределение рекламного бюджета: суммы затрат на рекламу отличаются от страны к стране. Будьте готовы, что где-то придется выделить больше средств, где-то меньше для достижения приблизительно одинакового результата.
- Понимание, что нет универсального решения: то, что работает на одном рынке, не обязательно будет работать на другом. Это нормально. Важно замечать особенности каждой рекламной кампании и своевременно реагировать на них.
Что не так с глобальными англоязычными рекламными кампаниями?
Некоторые клиенты считают, что можно ограничиться англоязычной кампанией на все страны сразу. Ведь, казалось бы, кто сегодня не говорит по-английски? Запускаешь одну рекламную кампанию и смотришь, как покоряются новые рынки. С некоторыми нишами и в некоторых ситуациях это может быть неплохим решением. Но в большинстве случаев это ловушка, в которую попадаются или те, кто неверно интерпретируют подобные исследования, или желающие сэкономить деньги на локализации.
Несмотря на то, что английский является самым используемым языком в интернете, это не говорит совершенно ни о чем, кроме как о том, что это самый популярный язык в ИНТЕРНЕТЕ. Почитать научную статью - на английском, полистать Википедию - на английском, последние мировые или нишевые новости — на английском. Английский знают многие, но для многих ли он является родным и привычным? Каждый ли, например, испанец нажмет на рекламное объявление не на испанском? Каждый ли китаец заинтересуется рекламным лендингом на английском? Абсолютно не факт.
Поэтому мы всегда повторяем нашим клиентам: говорить на языке потенциального клиента — залог успеха. Мы можем запустить кампанию на английском в любую точку мира, но для увеличения коэффициента конверсии нужна локализация.
Как мы делаем контекстную рекламу на разных языках
Итак, процесс настройки и запуска мультиязычной контекстной рекламы в Alconost выглядит следующим образом.
Заполнение брифа и обсуждение деталей
Мы предпочитаем узнать все необходимые детали “на берегу”, поэтому заполнение клиентом опросника является важной частью на первом этапе работ. Из него мы узнаем больше о компании, продукте, требования, пожелания и прочее. Также обязательно оговариваются возможные показатели эффективности.
Изучение ниши и конкурентов
Первым делом мы изучаем основных конкурентов и их подход к продвижению. Далее начинаем работать над ключевыми словами: собираем всю доступную семантику или только согласованные направления, кластеризуем (разбиваем на одинаковые по смыслу группы запросов). Также анализируем сайты в выдаче и выбираем лендинги. Согласовываем семантику и всю стратегию продвижения.
Настройка и запуск кампании на английском языке
Готовим объявления, производим все необходимые настройки и запускаем англоязычные кампании на все интересующие клиента страны. Это делается для того, чтобы получить как можно больше данных, проверить реакцию на разных рынках и определить, что стоит делать дальше.
Настройка мультиязычных рекламных кампаний
Наши менеджеры по контекстной рекламе, как правило, владеют несколькими языками, но не всегда именно теми, которые нужны клиенту. В таких случаях у нас работа налажена следующим образом:
- Ключевые слова на английском переводятся на нужный язык.
- Полученные запросы прогоняются через Google Keyword Planner. Менеджер анализирует поисковый спрос, синонимы, которые предлагает система, отбирает подходящие по смыслу.
- Далее по оставшимся запросам проверяется поисковая и рекламная выдача, а также конкуренты и ключевые слова, которые они используют.
- Когда список готов, менеджер отдает его на вычитку переводчику, чтобы убедиться в том, что все запросы релевантны, а также, по возможности, предложил свои идеи ключевых слов.
- Менеджер разбивает ключевые слова на группы и согласовывает с клиентом.
- Рекламные объявления также переводятся и вычитываются.
- Менеджер настраивает рекламные кампании и запускает их.
Оптимизация мультиязычных рекламных кампаний
В процессе оптимизации рекламных кампаний, будь то англоязычных или мультиязычных, менеджер следит за ними на ежедневной основе, просматривает статистику в аккаунте и рекламную выдачу, корректирует ставки, бюджеты, следит за показателям качества трафика и конверсией, за реальными поисковыми запросами. На любом этапе могут привлекаться переводчики-носители языка.
Разные сценарии разработки и ведения мультиязычных кампаний
В зависимости от бюджета и пожеланий клиента мы можем использовать разную механику ведения рекламных кампаний. Это значит, что может быть один менеджер, который работает с разными языками и переводчиками, а могут быть различные менеджеры, работающие каждый со своим языком. Какой вариант будет предпочтительным, мы решаем совместно с клиентом.
Сколько стоит контекстная реклама на разных языках и на чем можно сэкономить
Чаще всего в качестве оплаты за ведение контекстной рекламы компании берут процент от общего рекламного бюджета. Мы же предпочитаем работать по тарифу, который основывается на количестве необходимого специалисту времени для ведения конкретного проекта. Это сразу снимает вопрос целесообразности сумм на саму рекламу — нам все равно, какой у вас рекламный бюджет, поэтому завышать его без надобности нет никакого смысла.
Точно такой же подход и к мультиязычным кампаниям. И хотя многие отказываются от локализации с целью сэкономить, эта экономия не оправдывает себя в силу того, что мы уже обозначили выше — реклама на незнакомом языке потенциального клиента не так эффективна, как могла бы.
В случае, если клиент хочет немного удешевить стоимость работ по контекстной рекламе на разных языках, мы можем попробовать работать без переводчика (переводить в автоматических переводчиках), делать только вычитку или не делать ее вовсе. В процессе самой кампании станет ясно, какие объявления пользуются большим интересом и какие ключевые слова работают лучше.
Как оценить эффективность мультиязычной контекстной рекламы
Как и в любой сложно устроенной системе, причин, почему ваша мультиязычная PPC кампания не приносит желаемых результатов, может быть множество. Они включают в себя те же причины, из-за которых неэффективна реклама на родном языке, плюс те, которые связаны с особенностями менталитета, рынка, переводов и пр.
Чтобы четко понимать, насколько эффективна та или иная кампания, нужно определить критерии оценки. Важно в самом начале обозначить KPI для каждой страны/языка/рынка. Еще важнее понимать, что они будут разными. Цели должны быть реалистичными и достижимыми для каждого отдельного рынка!
Точно так же наши менеджеры понимают, что и подход к ведению кампаний на разных рынках должен отличаться. Поэтому первый месяц уходит на то, чтобы “нащупать” особенности и начать учитывать их в кампаниях. И эта работа не прекращается, ведь нет предела совершенству.
Почитайте некоторые наши кейсы по мультиязычной контекстной рекламе:
Удачное комбо — многолетний опыт работы наших менеджеров на международном рынке интернет-рекламы, а также то, что Alconost — передовое агентство переводов и локализации — позволяет нам работать над международными PPC кампаниями наиболее эффективно.
Пишите, и мы с радостью поработаем и над вашей мультиязычной онлайн рекламой!
Агентство интернет-маркетинга Alconost занимается поисковым продвижением многоязычных сайтов, контекстной рекламой, контент-маркетингом и продвижением в социальных сетях. Проводит полный SEO-аудит, базовую оптимизацию, улучшает юзабилити, разрабатывает стратегию международного продвижения, анализирует статистику и многое другое для улучшения ваших позиций в поисковых системах.
Сервисы, которые могут вас заинтересовать:
