Как локализовать контент: советы маркетологу

 alconost.com

Когда компании выходят на новые рынки и решают продвигать свой продукт или услугу в других регионах, они сталкиваются с локализацией продукта и его маркетинга. Мы расскажем о локализации маркетинга и о том, как упростить локализацию маркетингового контента.

 

Почему бы не оставить все на английском?

Если кратко: персонализация. Чем информация релевантнее для получателя, тем скорее она приведет к желаемому действию. А подача информации на родном языке первый шаг персонализации. Чтобы завоевать пользователя, компании стремятся говорить с ним на одном языке, звучать родными. Поэтому выбирают локализацию.

Что такое локализация маркетинга?

Давайте сразу определимся: здесь мы говорим о локализации, а не о выстраивании локального маркетинга.

Локальный маркетинг — это те случаи, когда маркетинговая стратегия разрабатывается практически с нуля под новый рынок. Это включает исследование рынка, местных пользователей и конкурентов, а потом и тестирование локальной стратегии. Обычно в таких проектах задействованы владельцы продукта, разработчики и маркетологи. Когда нужно разработать локальную маркетинговую стратегию на другом языке, можно воспользоваться услугами мультиязычного маркетинга

Вернемся к локализации маркетинга.

Локализация маркетинга — это перевод и адаптация всего маркетингового контента по продукту или сервису под нужную локаль. Какой маркетинговый контент нуждается в локализации? Это все материалы, которые помогают продвигать услугу или продукт.

 

Что нужно учитывать, когда вы беретесь за локализацию маркетинга

Цель локализации маркетинга — передать смысл контента релевантно для целевого региона.

Локализованный контент должен остаться

  •     информативным и убедительным, чтобы рассказать о продукте или сервисе, мотивировать к покупке,
  •     креативным, чтобы помочь отстроиться от конкурентов и запомниться,
  •     аутентичным, ведь это все еще реклама именно вашего продукта.

Перевод — это только часть локализации маркетинга. Чтобы ключевое сообщение бренда одинаково хорошо работало на всех регионах, недостаточно просто его перевести. Для качественной локализации иногда нужно очень сильно переработать исходную информацию. В ход идут копирайтинг, рерайт и транскреация.

Возьмем слоган маркетинговой кампании. Слоганы — это краткие меткие фразы, которые часто построены на игре слов или включают идиомы. Адекватная передача смысла слогана на целевом языке требует от переводчика профессионализма и понимания контекста.

При переводе слоганов помогает транскреация.

Транскреация — это процесс, когда контент креативно воссоздается на других языках, проще — креативный перевод. 

Люди, которые этим занимаются, должны хорошо знать предлагаемый продукт или услугу, а еще уметь мыслить, как местные, понимать языковые и культурные особенности региона.

Вот пример перевода рекламы желатиновых мишек Haribo. Изначально в немецком языке слоган мишек звучит «Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso».

 

Реклама Haribo, Youtube.com

Тут фраза еще и важная часть коммуникации, и рифмованный рекламный джингл. Если бы его просто перевели на английский, то вышло бы “Haribo makes children happy, and grownups too”. Потеряна ритмика, слоган перестал звучать.  

В результате творчества переводчика фраза на английском звучит так: “Kids and grownups love it so, the happy world of Haribo”. Перевод не дословный, но передана идея и ценности бренда, а также сохранена рифма.

Еще пример, теперь в тему культурных особенностей. Специалисты по локализации должны знать, как принято общаться в регионе, потому что от этого будет зависеть подход к переводу и тональность сообщения.

Например, сервис Booking.com по-разному подошел к локализации текстов email-рассылок клиентам в Израиле и Японии.

Текст на иврите с обратным переводом на английский:

Hi {client_name}, we’d love to look into it. Customer service will contact you by phone or email to make sure everything is handled like it should be.

Thanks!

Текст на японском с обратным переводом на английский:

Hello {client_name}, Thank you for your inquiry. After confirming the situation, our customer service will contact you by phone or email. Thank you for your understanding.

Из-за культурных различий в японской версии текст письма более формальный, дважды звучит благодарность, а у версии для Израиля более дружеская тональность. 

Дальше поговорим про наш опыт с локализацией рассылок и другого маркетингового контента.

Локализация разных типов маркетингового контента

Мы собрали самые частотные задачи по локализации маркетинга, с которыми клиенты обращаются в Alconost. Это перевод лендингов, страниц в апсторах, локализация рекламы, инфографики, онлайн-баннеров, отзывов и email-рассылок.

 

Локализация лендингов

Лендинг страницы на родном языке посетителей с большей вероятностью конвертирует их в целевое действие.

Часто маркетинговую страницу нужно перевести не на один, а сразу на несколько языков. Еще более сложная задача — часто обновляющиеся страницы. К примеру, это страницы продуктов в интернет-магазинах. Здесь помогает непрерывная локализация, и, например, на платформе Crowdin такие проекты по переводу можно автоматизировать. Как это работает: маркетолог добавляет файлы на перевод, менеджер получает доступ и распределяет задачи переводчикам. Готовые переводы можно экспортировать вручную или автоматически с использованием API. В Crowdin доступны быстрые уведомления, которые экономят время и упрощают координацию проекта, а также есть глоссарий для переводчиков.

Локализация ASO

Локализация страниц в апсторах повышает количество загрузок приложения. В этом процессе есть несколько этапов: локализация ключевых слов, названий, описаний, скриншотов, видео. 

Часто разработчикам, у которых много приложений, нужно быстро обновлять описания в апсторах сразу для нескольких продуктов, и они используют различные translation API.  Для таких целей не всегда эффективно иметь свою команду переводчиков. Это сложно и с точки зрения менеджмента: задачи на перевод небольшие, а языков, переводчиков и апдейтов очень много. 

С такой болью часто сталкиваются клиенты, которые приходят в наш сервис переводов Nitro. Плюсы Nitro в данном случае — быстрый перевод от носителей языка, возможность автоматизации за счет API, а также удобный формат self-service: никаких переписок с менеджером и ожидания, клиенты оформляют заказы самостоятельно в личном кабинете Nitro в любое время суток.

Локализация рекламных кампаний  

Локализованная реклама лучше доносит сообщение до пользователя и приносит больше загрузок приложений. Многие специалисты по User Acquisition переводят рекламу при помощи машинного перевода, часто с использованием API, а потом вынуждены тестировать переведенный контент и выбирать текст с лучшими метриками. 

Тексты после машинного перевода не всегда нормального качества, это часто зависит от языковой пары и тематики. В то же время делать каждую рекламную кампанию с привлечением профессиональных маркетологов-носителей языка — дело затратное. 

Именно для таких случаев подходит Nitro. Решение Nitro API для локализации рекламы интересно тем, что перевод делают живые переводчики, которые разбираются в заданной теме. Причем переводы готовы в сжатые сроки — до 24 часов, что важно при запуске рекламы, потому что часто она размещается на короткий срок или часто обновляется. 

Когда рекламных кампаний очень много, для удобства масштабирования можно получать готовые переводы по API. Это позволяет автоматизировать перевод рекламных кампаний на столько языков, сколько нужно, не теряя в качестве и без команды локальных маркетологов. Для одного из наших клиентов, занимающегося разработкой игр, такой инструмент для массового быстрого перевода стал удачным решением для локализации кампаний в Google Ads. 

Клиентский кейс: использование Nitro API  для перевода Ads на 28 языков одновременно

 

 

Локализация визуала

Маркетинговый контент часто содержит визуал в виде иллюстраций, скриншотов и инфографики, которые нужно локализовать. В этих случаях хорошо помнить о том, что текст внутри графики и скриншотов нельзя хардкодить, он должен быть доступен для извлечения, иначе этот контент останется непереведённым. 

При подготовке визуального контента для новых регионов стоит помнить о разнице в восприятии цветов и предпочтениям по персонажам. Нужно учитывать, что при локализации такого контента иногда приходится не только переводить текст, но и адаптировать визуалы.

Локализация приложения для Европы, Южной Кореи, Японии и Бразилии 

Локализация email-рассылок

Часто у наших клиентов есть потребность отправлять маркетинговые рассылки своим партнерам, говорящим на других языках. Бывает, что одну рассылку надо перевести на 10 и более языков, и таких рассылок уходит по несколько штук в неделю. Тексты нужны сразу на всех языках и очень быстро. Клиент выбрал для этой задачи Nitro, так как этот сервис как раз заточен под быстрый перевод небольших текстов на много языков сразу. 

Тут важно отметить, что качество перевода маркетинговых текстов часто зависит от наличия контекста (информации о целевой аудитории, tone of voice, пояснения к терминам и пр.) В Nitro клиент может добавить эту информацию в комментариях для переводчика. 

Локализация онлайн-баннеров

Баннеры — простой и эффективный инструмент, который маркетологи используют, чтобы привлекать посетителей на сайт и повышать узнаваемость бренда. Обычно баннеры содержат небольшой текст, который тоже приходится локализовать.

Чаще всего для таких задач наши клиенты используют Nitro. Важная деталь: при локализации текста на баннерах хорошо помнить про возможные ограничения.  Рекламная фраза, переведенная на немецкий язык, может потребовать больше места или изменения шрифта и размера. 

Кстати, это тоже релевантно и для рекламы в Google Ads: заголовок и описание рекламы должны укладываться в отведенное количество символов. 

Для массового создания онлайн-баннеров под разные локали удобно пользоваться связкой Nitro + Pikaban. Pikaban — это генератор креативных баннеров, в котором маркетолог может без помощи дизайнера сделать анимированный HTML-баннер. В личном кабинете он может загрузить изображения, набрать нужный текст, выбрать размер, подходящий для Google Ads, Яндекс.Директ и других платформ, задать эффекты и в результате получить комплект баннеров себе на почту. Если языков несколько, тексты сначала можно быстро прогнать через Nitro, а потом сохранить шаблоны с разными языками в личном кабинете.

Приложение для массового создания HTML-баннеров Pikaban

Попробовать Pikaban

Локализация отзывов

Отзывы пользователей — тоже часть маркетинга. Они нужны, чтобы повысить доверие клиентов или дать больше информации о чем-то. Когда клиент выбирает  жилье для отпуска, он читает отзывы тех, кто его уже бронировал. Многие крупные сервисы для поиска жилья (например, Airbnb) используют машинный перевод, чтобы переводить большое количество отзывов . Но машинный перевод — не всегда хорошее решение, потому что в таком случае не гарантирована точная передача человеческих эмоций, а это важно для отзыва. 

Отзывы можно переводить у живых переводчиков в Nitro. Обычно тексты отзывов не слишком большие, и такой заказ может быть выполнен буквально за несколько часов.  

Если обобщить, получается, что при локализации разных видов маркетингового контента всегда важна скорость, персонализация, креативный подход, а еще надо учесть культурные особенности и ограничения (например, по количеству знаков). 

Дальше расскажем, из каких этапов состоит локализация маркетинга и как подготовить к ней свой проект.

Как проходит локализация маркетинга

Локализация маркетинга состоит из нескольких этапов. 

Первый этап — подготовка. Мы уже говорили о важности контекста, понимании продукта и особенностей рынка для качественной локализации маркетинга. Часто у владельца продукта уже есть данные исследований по региону, знания о целевой аудитории и сформирован образ бренда. Эту информацию стоит применить и для локализации маркетинга.

Поэтому хорошо, если клиент подготовит localization kit, куда входит информация о бренде (продукте, услуге) и его представления о том, как бренд  должен “звучать” для пользователя. 

Сюда относятся материалы:

  • описание продукта или услуги,
  • описание бренда, его позиционирования и целевой аудитории,
  • style guide, или правила написании и оформления текстов,
  • тональность маркетингового контента,
  • информация о конкурентах и чем продукт/услуга отличается от них,
  • общая информация по отрасли, которую клиент считает важной,
  • память переводов — база контента, который раньше переводился,
  • указания по переводу терминов, специфических слов,
  • ограничения и т.д.

Следующий этап — это отправка запроса. Здесь надо указать примерный объем контента для локализации, из какой отрасли запрос, желаемые сроки и формат готовых файлов. Партнер по локализации проводит оценку и дает информацию о стоимости.

После того, как клиент согласовал стоимость, сроки и другие нюансы с исполнителем,  он передает сам контент для локализации, а также материалы localization kit. 

При работе через сервис Nitro процесс локализации маркетинга проходит быстрее. Выглядит все так: клиент добавляет текст для перевода, выбирает языки, прикрепляет все дополнительные материалы и в течение 24 часов получает на почту или по API готовый перевод. 

Заключение

Локализация маркетинга помогает с персонализацией контента под локальных пользователей. Чтобы контент оставался креативным и конвертировал в действие, локализация должна быть сделана профессионально и незаметно. Тогда у пользователя будет впечатление, что этот продукт или сервис создали именно для него. Попадание в тональность, уважение культурных особенностей, соблюдение всех технических ограничений —  без этого никуда.

С локализацией маркетинга может помочь Alconost. Наш сервис Nitro отлично подходит, когда вам нужно регулярно переводить маркетинговый контент на несколько языков сразу. Материалы переведут переводчики-носители языка с учетом контекста — быстро и без лишней переписки.