"Dr. Bormental" ist laut den Ergebnissen der durch das Unternehmen TOY - Opinion and Marketing Research im März 2012 unter Zentren für Gewichtsabnahme durchgeführten Umfrage das bekannteste Unternehmen seiner Art in Russland. Bei der Umfrage wurden Frauen zwischen 20 und 60 befragt, die sich mit Gewichtsproblemen auseinandersetzen.
Die Ausgangssituation
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Das Unternehmen hat Niederlassungen in verschiedenen Städten mit jeweils eigenen Subdomains. Der Kunde wollte sowohl für die Website als Ganzes als auch für die verschiedenen Subdomains Besucherstatistiken und Konvertierungsdaten nachverfolgen.
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Dabei war der Analysemechanismus falsch konfiguriert: Daten wurden in einem Google Analytics-Konto gesammelt, die statistischen Daten wurden jedoch nicht auf die einzelnen Niederlassungen aufgegliedert. Stattdessen wurden den Niederlassungen einzelne Städte zugewiesen. Jeder Stadt wurde ihre eigene Subdomain zugewiesen. Daten, die sich auf gesamte Webseite bezogen, wurden für einzelne Niederlassungen angezeigt und die Daten wurden nicht nach Städten gefiltert (Abb. 1). Es wurde zudem kein einheitliches Zielsystem eingerichtet, weder für die Gesamtübersicht noch für die Regionalniederlassungen mit ihren jeweilgen Subdomains. Deswegen wurden die Konvertierungsdaten auch nicht nach Städten aufgegliedert.
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Abb. 1 Erstkonfiguration der Daten bei Google Analytics
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Ziel
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Konfigurierung der korrekten Datenverfolgung für die Webseite bei Google Analytics.
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Konfigurierung der Ereignisverfolgung (gemessene Konvertierungen aus Klicks auf Zielschaltflächen/ausgefüllte Formulare).
Durchgeführte Arbeiten
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Eine umfassende Analyse der bestehenden Analytics-Einstellungen der Seite. Identifizierung von Problembereichen.
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Entwicklung von Lösungen für die Konfiguration der korrekten Datenverteilung für die einzelnen Subdomains sowie für die Gesamtübersicht.
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Identifizierung aller zu konfigurierenden Ressourcen.
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Einsatz des Google Analytics-Codes zu Nachverfolgung der Ressourcen durch Eingabe in einen Tag Manager-Container.
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Konfiguration der Gesamtübersicht von Daten: Hinzufügen eines Filters, der die vollständigen URLs der Webseiten in den Berichten von Google Analytics anzeigt. So werden in Berichten mehr als nur die Endungen von Webseitenadressen angezeigt (Abb. 2). Stattdessen sind die vollständigen Adressen zu sehen (Abb. 3), welche Informationen zu den einzelnen Subdomains enthalten. So werden, zusätzlich zu den ursprünglichen Informationen, sehr hilfreiche Zusatzinformationen bereitgestellt und es können einzelne Segmente hinzugefügt werden, um eine Detailanalyse der Daten zu vereinfachen.
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Abb. 2 Ursprüngliche Präsentation der Daten
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Abb. 3 Neue Darstellung der Daten
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Abb. 4 Neue Präsentation der Daten nach Ressourcen
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- Konfigurierung von Ereignissen.
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Ereignisse
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Konvertierungen von Klicks auf Schaltflächen
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Ausfüllen von Formularen
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Ereigniskategorie
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Schaltfläche
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Formular
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Ereignisaktion
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Eine bestimmte Schaltfläche/ein bestimmtes Formular in den Berichtsdaten wurde über die Element-ID oder das Element-Class-Script identifiziert.
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Ereignistoken
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Die URL der Seite, auf der ein bestimmtes Ereignis stattfand, wurde über das URL-Script offenbart und in ein Ereignistoken für Google Analytics-Berichte umgewandelt.
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So war es uns möglich, die Nachverfolgung der erforderlichen Ereignisse umzusetzen, wobei wir nur zwei Tags verwendet haben, die über die Oberfläche des Google Tag Manager konfiguriert werden konnten. Darüber hinaus konnten wir einrichten, dass in Statistiken nun auch Daten für Elemente eingebunden werden können, die eine ähnliche Code-Struktur haben.
Diese Daten-Einstellungen sind sehr flexibel und ermöglichen es, Elemente zu der Website hinzuzufügen, die ohne eine zusätzliche Konfiguration und das Eingreifen eines Programmierers nachverfolgt werden können. Sie können außerdem Berichte anzeigen lassen, die alle für die Analyse des Nutzerverhaltens notwendigen Informationen enthalten.
Ereignis-Einstellungen wurden zunächst über die Tag-Manager-Oberfläche getestet. Die benutzerspezifischen Tags wurden erst veröffentlicht, nachdem bestätigt wurde, dass sie richtig funktionieren.
Zusammenfassung
Alle vorgegebenen Ziele im Zuge der Arbeiten erfüllt. Alle Daten können jetzt korrekt nach Niederlassung gefiltert werden. Die neue Konfiguration von relevanten Ereignissen ermöglicht es, Daten zu Konversionen zu erhalten, die nun sowohl in Form einer zusammenfassenden Übersicht (Daten für alle Niederlassungen) als auch nach einzelnen Niederlassungen aufgeschlüsselt (Daten für jede Niederlassung) angezeigt werden können.
Nachdem die Daten korrekt konfiguriert wurden, gibt es folgende Möglichkeiten:
- die Effizienz der Webseite insgesamt sowie der Effizienz jeder einzelnen Subdomain zu bewerten
- die Relevanz einzelner Traffic-Quellen zu bewerten
- Nachverfolgung der Zielerreichungen über alle Kanäle hinweg (kontextbezogene Werbung, E-Mail-Newsletter, Quellen von Empfehlungen, etc.)
- problematische Bereiche zu identifizieren und Ergebnisse zu vergleichen
Vladimir Martsul, Leiter des technischen Support-Centers bei Dr. Bormental:
Ich bin auf Habrahabr in einem Artikel zum Thema kontextbezogene Werbung auf Alconost gestoßen und habe mich dafür entschieden, deren Google AdWords Werbedienst zu nutzen. Es hat mir gut gefallen, dass das Team von Alconost vor der Durchführung der Kampagne zunächst Google Analytics korrekt konfiguriert hat und uns gleichzeitig bei den Einschränkungen beraten hat, denen Werbung in unserem Geschäftsbereich unterliegt. Dann konnten wir schnell mit unserer Werbung bei Google beginnen. Vielen Dank für die gute Arbeit und die Ausdauer!
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