Начнем с того, что вы не найдете здесь happy end или очередную фееричную success story. Зато прочитаете поучительную историю о том, как грамотно готовиться к выводу нового продукта на рынок. Как делать анализ ниши, чтобы получить нужные данные, и как их интерпретировать для принятия правильного решения.
В 2019 году к нам пришел клиент из IT-сферы с запросом на продвижение нового онлайн-продукта в области безопасности. Решение, которое создала компания, сначала предназначалось для внутренних корпоративных целей, а затем отдел маркетинга решил вывести его на рынок как независимый продукт. Неплохая идея, учитывая, что продукт уже прошел тест-драйв в самой компании.
Для вывода нового продукта на рынок был создан сайт и несколько посадочных страниц на нем. Основными пользователями и лицами, принимающими решения о покупке, предполагались консультанты по безопасности и директора IT-компаний. Основные триггеры покупки - различные инциденты, связанные с безопасностью сервера, сайта, внутреннего портала. Был создан портрет 4 типичных пользователей и описаны различные ситуации, в которых продукт мог бы понадобиться.
Изначально клиент обратился к нам за оптимизацией сайта для поисковых систем. При этом, уже на этапе определения первичных целей оптимизации сайта, клиент обозначил основную цель продвижения как необходимость "создать с помощью контента на сайте и на сторонних ресурсах репутацию надежного и опытного вендора в области кибербезопасности".
Что это означает для нас, специалистов по SEO-продвижению? То, что задача оптимизатора в данном случае - не просто "привязать" по несколько ключевых слов на каждую страницу и каким-то образом добиться их появления в поиске. Задача создать статус эксперта намного более сложная и комплексная. Она может означать, например, присутствие в разных поисковых системах по всем основным информационным запросам, четкое описание структуры предложения для потребителя на сайте, большое количество вспомогательного тематического контента, отвечающего на вопросы пользователей (и заодно привлекающего информационный трафик) и т.п.
Поэтому прежде всего перед нами стоял вопрос о стратегии - по каким запросам и на какие страны продвигать решение? Чтобы ответить на него, необходимо было проделать анализ ниши, изучить подходы конкурентов и собрать семантическое ядро - в общем, произвести всеобъемлющий рекламный консалтинг. Мы с радостью взялись за эту работу. Но вот получили в итоге не совсем то, что ожидали сами и совсем не то, что ожидал клиент.
Если ваша компания осваивает новые рынки или готовит для вывода на рынок новые продукты, без рекламного консалтинга вам не обойтись. Наш маркетолог тщательно изучит предоставляемые вашей компанией продукты или услуги, рынки их распространения, ваш сайт, деятельность конкурентов, нужды потребителей. Основываясь на полученных данных и знании инструментов продвижения, он составит рекомендации по интернет-рекламе.
Вопросы, на которые мы попытались ответить в первую очередь в рамках рекламного консалтинга, звучали примерно так:
Насколько сильными являются уже созданные страницы клиента и как их можно усилить?
Какие запросы будет оптимально использовать и как?
Что можно взять от стратегии конкурентов для продвижения своего сайта?
Каким образом можно обойти изученных конкурентов в поиске Google по основным тематическим запросам?
Насколько сильна внешняя активность конкурентов (ссылки, упоминания)?
Являются ли названные клиентом конкуренты действительно основными конкурентами в разных регионах?
Для ответа на эти вопросы мы проделали следующее:
Проанализировали текстовую релевантность текущих страниц на сайте клиента.
Сравнили 7 основных групп запросов, определенных клиентом.
Нашли и оценили 15 дополнительных групп запросов.
Изучили портрет пользователя и сравнили его с реальными намерениями пользователей на основе собранного пула запросов.
Создали визуальное дерево поискового спроса для всех запросов.
Сравнили выбранные запросы на английском языке для 6 стран (США, Великобритания, Австралия, Ирландия, Франция, Германия).
Проанализировали пересечения запросов 3 сайтов конкурентов.
Определили «фейковые» запросы конкурентов.
Нашли конкурентов с пересекающимися семантическими ядрами.
Сделали комплексный анализ стратегии продвижения в поиске 3 выделенных конкурентов.
Исследование поискового спроса показало, что предположения клиента о целевых запросах на 80% не совпадают с реальностью. И это было только начало.
Если быть точным, то из предполагаемых 7 тематических групп 1 не существовала вообще (пользователи так не ищут), слабо развиты либо не существовали в некоторых регионах – 3. Соответственно, у нас осталось три основных запроса со следующим набором показателей для выбранных регионов:
|
Общая частотность |
8520 |
|
Общее количество хвостов |
~14000 |
|
Частотность всех хвостов |
~60 000 для USA +70% для всех других регионов |
|
Предполагаемая посещаемость сайта при попадании в топ-10 Google трех основных (категорийных) запросов |
400 - 3500 |
|
Предполагаемая посещаемость сайта при попадании в топ-10 Google всех хвостов |
5800 - 46000 |
Вроде выглядит неплохо для начала, хотя и с некоторыми нюансами. Например, запросы развиваются по-разному в разных странах. При этом для USA для всех запросов были характерны длинные хвосты с разовыми «нулевыми» запросами (что усложняет оптимизацию). Довольно большая часть групп была релевантна тематике сайта.
Однозначный вывод был также такой: несмотря на «похожесть», продвижение одной либо даже нескольких страниц сайта по всем релевантным группам невозможно. Хотя именно так на текущих страницах клиента и был создан контент – «здесь, сейчас и обо всем».
Также, для того, чтобы охватить спрос во всех регионах, требуется совмещение семантических ядер для нескольких регионов (т.е. сохранить все запросы для нужных регионов, совместить их в один файл, очистить от дублей и затем создавать дерево), либо создание дерева сайта сразу исходя из общего поискового спроса на английском языке (при этом будут учтены запросы пользователей из других стран, в т.ч. не англо-говорящих). Одновременно нужно учесть, что поисковый спрос на английском в других странах (не англоязычных) существует, но он ограничен всего двумя самыми популярными направлениями. Поэтому получается, что основной запрос клиента, с помощью которого он думал позиционировать свой продукт и описывать его на главной странице, не самый удачный.
После таких не очень позитивных выводов мы решили проверить синонимы, их хвосты и намерения пользователей, связанные с ними. Как оказалось, найденных синонимов не просто много, а очень много, и большая часть из них действительно подходит клиенту для продвижения!
Всего у нас получилось сформировать несколько десятков новых общих групп запросов с общей частотностью в несколько раз больше, чем указана в таблице.
Таким образом, выяснилось, что поисковой спрос по запросам-синонимам существует, самих синонимов много и групп запросов у них очень много. Что дальше? Конечно же, понять, что делают конкуренты. Может, они как раз и не используют то, что мы нашли, и это большой шанс для клиента выйти на рынок с новым решением?
Вот как распределялся трафик основных конкурентов, выделенных клиентом:
|
Сайт1 |
Сайт2 |
Сайт3 |
|
|
Посещаемость, мес. |
1 млн |
315 тыс |
1.1 млн |
|
Из них собирал основной домен |
30% |
12% |
37% |
|
Прямой трафик |
30% |
51% |
20% |
|
Поисковый трафик (6 мес.) |
53% (в разные периоды - от 50 до 60%) |
17% (в разные периоды - от 11 до 19%) |
58% (в разные периоды 57-62%) |
|
Google в поисковом трафике |
99% |
98% |
98% (1.16% DuckDuckGo) |
|
Доля мобильного трафика |
60% |
15% |
13% |
|
Доля USA |
42% |
77% |
52% |
Как видите, эти сайты имели посещаемость от 15 до 30 тысяч человек в день, и у двух из них половина трафика была из поиска. Что же они делали, чтобы добиться таких впечатляющих результатов в, казалось бы, узкой корпоративной нише?
|
Качество трафика |
Сайт1 |
Сайт2 |
Сайт3 |
|
Отказы |
70% |
50% |
58% |
|
Просмотры страниц |
2.2 |
3.6 |
3.6 |
|
Длительность, минут |
3 |
2.1 |
5.5 |
Самое интересное оказалось в том, что по генерируемому трафику анализируемые сайты очень слабо пересекались! Мы предположили, что это может происходить по нескольким причинам, например:
Разные технические решения при работе с поддоменами и клиентскими проектами;
Разные подходы по локализации предложения;
Разные категории, на которые позиционируются проекты и, как следствие, разные семантические ядра.
Все эти предположения было решено проверить. Был проведен очень подробный анализ каждого сайта: его запросов пересекающихся, фейковых, потерянных, с сильной и слабой конкуренцией, запросов для отдельных типов страниц, и т.д.; корпусов текстов; динамики позиций.
Выводы получились неожиданными и очень разными для каждого сайта.
Так, стратегия продвижения Сайта1 заключалась в создании как можно большего количества страниц с помощью пользователей, даже если эти страницы низко-релевантны запросам. При этом реально большая часть трафико-генерирующих страниц собирала минимально возможное количество трафика. Главная страница вообще была не оптимизирована, а “хабовые” страницы категорий также отсутствовали.
Зато у сайта было огромное количество проиндексированных страниц, и даже если 80% из них не работают на привлечение трафика, но при этом присутствуют в индексе, то все равно они оказывают ссылочное давление на ряд основных страниц.
Фактически, сайт “накручивает” посещаемость за счет пользовательского контента и технической информации на страницах, посвященных различным доменам пользователей и их проверке на безопасность. При этом – и это было самым неожиданным для нашего клиента - большая часть этих страниц относятся к порно тематике!
Сайт2, который в таблице собирал в два раза меньше трафика и имел похуже показатели качества, использовал другую стратегию. Он собирал трафик из поиска за счет большого разнообразия слабо релевантных страниц на множестве поддоменов, однако страницы сайта были явно недостаточно оптимизированы. При этом третью часть трафика привлекал сайт на страновом домене uk!
В целом же, количество проиндексированных страниц на поддоменах было большим, хотя его можно было назвать скорее «техническим контентом», а не информационным, экспертным, продающим или каким-то другим. Эта стратегия продвижения показалась нам крайне сомнительной.
Главная страница Сайта3 собирала трафик исключительно по брендовым запросам. То есть фактически была тоже не оптимизирована. Однако, как показало дальнейшее изучение, сайт обладал большим семантическим ядром низкочастотных тематических запросов и, соответственно, набором релевантных страниц под эти запросы. При этом 53% трафика дали всего 39 страниц сайта, а остальную половину принесли еще 1663 тематические страницы. На первый взгляд кажется много, но если сравнить это с миллионами страниц Сайта1, которые дают те же цифры, но с абсолютно фейковыми намерениями, то стратегия Сайта3 на самом деле и является лучшей из рассмотренных.
Вот только характер запросов оказался тоже не совсем «наш» - наибольший объем трафика на Сайт3 оказался связан с… хакерской тематикой! А это совсем не то, что представлял себе клиент, рисуя портреты целевых пользователей.
Поскольку два конкурента из трех, выделенных клиентом, оказались на самом деле слабыми конкурентами с точки зрения SEO, мы решили найти более сильных и посмотреть, что делают они.
По списку из 10 новых конкурентов стало очевидно, что пересекающиеся запросы на их сайтах во многом информационные - транзакционное намерение в них составляет лишь малую часть поискового спроса. Именно за счет этого они и создают свой статус эксперта. И избежать использования информационных запросов в своей стратегии продвижения будет невозможно!
Наша стратегия продвижения должна будет учитывать наличие сильных конкурентов и необходимость наращивания около-тематического контента. Фактически продажа продуктов в этой нише - многошаговая, а не прямая.
Анализ новых конкурентов показал, что существует объемный поисковой спрос со множеством ниш, при этом каждая ниша развита несильно. В наличии много вариаций и синонимов одних и тех же понятий (например, пользователи для поиска решения разных проблем используют разные глаголы - prevent, detect, protect и т.д.; при этом даже для одной темы понятия могут развиваться по-разному, например, detect malicious traffic - есть, prevent malicious traffic - нет, и т.д.). Одновременно усложняет задачу наличие большого количества запросов, условно относящихся к теме, но нецелевых в нашем случае, а именно - запросы от людей, пытающихся найти решение не по защите, а по взлому.
При этом, изученные конкуренты используют не просто текстовую оптимизацию целевых страниц по избранным запросам, а широкий подход к увеличению внутренней ссылочной массы с помощью нескольких решений:
Массовой генерации "технических" страниц по шаблонам, например, страницы-профили сайтов с параметрами.
Стимулирования генерации контента пользователями на отдельных контент-проектах, чаще всего формата Q&A.
Публикации большого количества информационных статей по тематическому семантическому ядру в формате блога внутри сайта, на поддомене либо на формально не связанном тематическом домене, однако с обязательной перелинковкой с основным сайтом.
Таким образом, текущий сайт нашего клиента с 20 проиндексированными страницами конкурирует по основным запросам с сайтами конкурентов, у которых проиндексированы тысячи, десятки и сотни тысяч страниц по схожей тематике!
Напомним, что в первую очередь клиент ставил перед собой и перед нами задачу выступить экспертом и закрепить этот статус в глазах пользователей.
При этом, в своей стратегии мы не можем уйти в региональность и создавать региональные наборы страниц - запросов с локализацией нет, разница поисковой выдачи по регионам не сильно отличается.
Также, делая акцент на попадание запросов в топ-10 и имея семантическое ядро в несколько тысяч запросов, необходим инструмент отслеживания позиций всех этих запросов для понимания наличия либо отсутствия динамики в оптимизации страниц. Соответственно, часть ресурсов необходимо планировать на подобный инструмент и на ежемесячный анализ ситуации с позициями в целом.
А какое решение приняли бы вы в подобной ситуации?
Наш клиент, просчитав бюджет на «гонку вооружений», решил, что проще будет изменить позиционирование продукта и выйти на рынок с совсем другим решением!
Пример успешного вывода нового продукта на рынок не получился. Конечно, можно было начать с малого и предпринять ряд простых действий и по созданию экспертного контента, и по созданию автоматически генерируемого контента, и по стимулированию создания контента, генерируемого пользователями. И если бы мы были компанией, предлагающей исключительно оптимизацию страниц или локализацию контента на другие языки, то возможно постарались бы уговорить клиента ввязаться в бой и еще долго платить за продвижение в поиске.
Однако, мы ориентированы на маркетинговые решения и реальную экспертизу в оценке поискового спроса. Если ваша задача – изучить новые ниши и вывести новые продукты на рынок, обращайтесь за рекламным консалтингом! Мы не станем выдавать желаемое за действительное, а сделаем для вас реальный маркетинговый аудит на основе поискового спроса пользователей.
Дмитрий Разахацкий,
ведущий SEO-специалист компании Alconost
Агентство интернет-маркетинга Alconost занимается поисковым продвижением многоязычных сайтов, контекстной рекламой, контент-маркетингом и продвижением в социальных сетях. Проводит полный SEO-аудит, базовую оптимизацию, улучшает юзабилити, разрабатывает стратегию международного продвижения, анализирует статистику и многое другое для улучшения ваших позиций в поисковых системах.