Мы выпустили серию роликов для рекламной кампании игры Spin Voyage. В ходе работы над серией мы пробовали разные сюжеты и использовали разнообразные методы: от анимации плоской графики до монтажа живых съемок. Зачем нужен этот сюжетный коктейль? Как аудитория приняла разноплановые концепты? Какие приемы можно использовать, чтобы сократить бюджет и сроки производства? Рассмотрим на примерах!
Хотя в основе игры Spin Voyage лежит механика слот-машин, вращение барабанов и сбор монет — это только начало. В Spin Voyage игроки путешествуют по красочной карте мира, постепенно расширяя свою географию. Пользователи собирают ресурсы, строят собственные города, а ещё — конкурируют с другими игроками на турнирах и даже вероломно нападают на богатства соседей. Spin Voyage — это беззаботная и азартная атмосфера, мелкие шалости и озорной попугай Лаки, который не даст заскучать.
Ролики-тизеры для рекламной кампании Spin Voyage мы готовили на трёх языках: английском, немецком и французском, и в трёх форматных вариациях: с разными соотношениями сторон, в зависимости от требований рекламных площадок.
Производство каждого ролика занимало около 10 дней, иногда и меньше. На такой темп удалось выйти в том числе благодаря тому, что концепты, которые предлагал клиент, были сформулированы очень ёмко и сопровождались референсами. От момента ознакомления с концептом до начала сборки анимации иногда проходило меньше 48 часов.
Мы в Alconost давно работаем с этим клиентом; один из наших предыдущих проектов — мини-серия роликов об игре Monster Hustle. Общий язык и понимание с полуслова дают гораздо больше, чем одно лишь удовольствие от совместной работы. Благодаря взаимопониманию мы избегали лишних правок при согласованиях, заверка промежуточных результатов занимала у клиента считанные часы, а производство шло бесперебойно.
Хотя вся работа велась в онлайне — казалось, что мы одна команда, которая работает над общим проектом в одном офисе.
На данный момент мы реализовали шесть концептов: кратко опишем их и отметим особенности реализации.
Тизер #1: демонстрируем ключевые игровые механики: игру в слот-машинах, нападения на поселения соперников, строительство собственного города. Подчёркиваем по-пиратски озорное настроение игры: чтобы хватало ресурсов на стройку, приходится налетать на соседей! Из персонажей в кадре — только попугай Лаки.
Тизер #1 для игры Spin Voyage
Тизер #2: показываем те же механики, но делаем акцент на том, что изюминка игры — во взаимодействии игроков. Для этого добавляем фрагменты живых съемок с демонстрацией людей, увлечённых игровым процессом. Также добавляем субтитры с репликами игроков.
Тизер #2 для игры Spin Voyage
Тизер #3: фокусируемся на том, какими разными бывают выигрыши в слот-машинах: одному игроку достаётся россыпь сверкающих монет, а другому — ракета. Поскольку ракетами можно атаковать городок соперника, а на нападении можно неплохо нажиться, — в выигрыше остаётся вовсе не тот, в чью честь звенели призовые монеты! Самих игроков на этот раз показываем аватарками с фотографиями: эмоции и жесты на фото соответствуют игровым ситуациям.
Тизер #3 для игры Spin Voyage
Тизер #4: игровой процесс, показанный в этом видео, не имеет ничего общего с реальными игровыми механиками Spin Voyage. На этот раз зрителю предлагается понаблюдать за попыткой решения тривиальной головоломки. Не слишком ловкие действия закадрового героя приводят к тому, что очаровательная фея страдает от камнепада. Но ведь одарить фею богатствами было проще простого! Задача этого видео — побудить зрителя решить головоломку правильно, в науку незадачливому герою, и чтобы ни одна фея не пострадала.
Тизер #4 для игры Spin Voyage
Каждый из этих тизеров длился 15 секунд.
Тизер #5: о визуальном оформлении игры, помимо закрывающей заставки, в этом видео напоминает только попугай. Он так хочет обратить на себя внимание, что готов влезть в кадр даже вверх тормашками! Основное содержание ролика — видеосъёмка с жизненной сценкой: молодой человек не прочь пообедать, но его подруга так увлечена игрой, что готовке придётся чуть-чуть подождать. А непосредственный и, наверное, до боли знакомый кому-то диалог героев можно не только прочесть на субтитрах, но и услышать.
Тизер #5 для игры Spin Voyage
Тизер #6: ещё одна снятая на камеру жизненная ситуация, которой на этот раз проникся даже попугай. Вам очень нужно в уборную, но ваша вторая половинка засела там со смартфоном? Остаётся только гадать, какая любовь перевесит: к ближнему… или к игровым сокровищам! Здесь также можно слышать голоса героев, субтитры дублируют их реплики.
Тизер #6 для игры Spin Voyage
Длительность этих тизеров — 23 и 25 секунд соответственно.
Тизеры 5 и 6 связаны общей драматургией. Герой о чём-то просит, героиня ему отказывает, но почему она ведёт себя так? Реплики героини и анимированный попугай намекают, что причина — в игре. Мы намеренно не говорим ни об игровых механиках, ни об особых «фишках»: тизер побуждает зрителя установить игру и самому выяснить, чем она так цепляет.
Комментарий представителя издателя игры Spin Voyage:
— Разные креативы «выгорают» по-разному на разных территориях и каналах, при разных объёмах маркетинговых бюджетов. Некоторые сюжеты можно крутить неделями и месяцами, а некоторые — пару-тройку недель. Всё очень индивидуально и зависит от объемов закупки трафика, территории охвата кампании и маркетинговой стратегии в целом.
Комментарий представителя издателя Spin Voyage:
— Тизер #2, с соперниками в живой съёмке, изначально был нацелен на аудиторию до 35 лет. Но практика показала, что он вызывает больше отклика у ещё более молодой аудитории, которая для нас — нецелевая.
От ролика с эмоциями на аватарках — тизер #3 — мы ожидали большего, но в Европе он показал средние результаты. Очень возможно, что наши ожидания оправдаются на других рынках.
Смена концептов в ходе кампании нужна не только для того, чтобы ролики не приелись зрителям. Ведь новые сюжеты способны привлечь новую аудиторию.
Вас совершенно не привлекает перспектива закидать ракетами уютное поселение соперника? Строить виртуальные городки вы закончили ещё в выпускном классе средней школы? Но, может быть, ситуация с подругой, залипшей в телефоне, покажется вам такой знакомой — и заставит вас улыбнуться и тапнуть на объявление с ощущением, что вы не одиноки во вселенной.
Комментарий издателя Spin Voyage:
— По нашему опыту, тестировать сырые идеи нужно без остановки. Начать тестирование можно со статических баннеров. Идеи, которые аудитория воспримет теплее всего, можно переносить на видео.
У целевой аудитории могут быть разные интересы, разный вкус и разное чувство юмора. Сделайте серию видео с разными концептами, чтобы зацепить максимальное количество зрителей.
Благодаря минимальным паузам между релизами роликов можно провести кампанию интенсивно, часто освежая её новыми креативами и запоминаясь зрителям.
Лучше всего говорить с аудиторией на её родном языке. Локализуйте ролик на языки вашей целевой аудитории и проводите мультиязычную кампанию.
Можно экспериментировать с содержанием роликов «на лету», учитывая показатели предыдущих видео при создании новых. Вы сможете улучшать кампанию непрерывно, не откладывая новый опыт в долгий ящик.
За счёт использования одинакового визуального стиля и повторяющихся элементов можно сократить трудозатраты и ускорить процесс производства.
Комментарий от создателей Spin Voyage:
— Мы считаем, что реклама мобильной free-to-play-игры должна идти непрерывно, если в разумной перспективе удаётся не только выходить на безубыточность, но и зарабатывать сверху.
Заранее подготовьте комплект игровой графики, из которой можно собирать сцены для ролика. Например, несколько фонов в высоких разрешениях и с разными соотношениями сторон, персонажа в разных ракурсах, ключевые геймплейные объекты и элементы интерфейса. Если графика вашей игры — растровая, организуйте все файлы с разбивкой по слоям: так аниматоры смогут легко анимировать любую деталь и максимально оживить картинку. Например, хвост, крылья, веки, хохолок, отдельные элементы клюва и оперения попугая Лаки — это отдельные слои: это позволяло довольно быстро анимировать его действия и эмоции, хотя они были порой необычными.
Не бойтесь использовать одинаковые элементы в разных роликах серии. Например, одна и та же закрывающая заставка может повторяться в нескольких видео. А когда вы решите освежить заставку — можно не создавать её с нуля, а взять за основу, например, одну из сцен ранее выпущенного ролика. Так, например, закрывающая заставка тизера #4 сделана на основе открывающей сцены первого тизера.
Задействуйте не только графику, но и звуковые эффекты из игры. В тизерах 1, 5 и 6, например, можно слышать те же звуки, что сопровождают игровой процесс. К слову, звуковые эффекты можно предоставить аниматорам в самом начале работы, чтобы они анимировали события в ролике с оглядкой на эмоциональную окраску звуков.
Если ролики нужны на нескольких языках — предусмотрите в кадре место для надписей, которые будут дублировать или заменять закадровый голос. Заменить надпись — быстрее, чем записать и синхронизировать новую озвучку.
Работайте над несколькими видео параллельно. Например, запустите в производство все ролики одной серии или первый ролик каждой из нескольких серий. Так вы минимизируете моменты простоя на стороне сценаристов и аниматоров. Для кампании Spin Voyage тизер 1 делался одновременно с тизером 2, а пятый — параллельно с шестым.
Комментарий издателя Spin Voyage:
— Наш опыт показывает, что можно и нужно экономить на перфекционизме. Если сам концепт ролика не «зайдёт» аудитории — уже будет неважно, насколько тщательно отшлифована анимация. Не обязательно оттачивать все детали нового видео до идеального состояния. Лучше реализовать как можно больше идей в динамичном темпе — и смотреть, какие результаты приносит каждая из них. Чем больше идей вы попробуете, тем больше опыта вы получите, и тем эффективнее можно будет провести следующую стадию рекламой кампании.
Непрерывный процесс работы над серией роликов, не похожих друг на друга, — это креативный вызов: повод для мозговых штурмов, проверка команды на способность работать слаженно и результативно. Конечно, делать однотипные вещи гораздо проще. Но пасовать перед страхом неудачи — непозволительная роскошь в современном мире, где побеждает смелейший.
Команда Alconost благодарит ребят из команды издателя игры за доверие, взаимопонимание и заразительный кураж, на волне которого каждый ролик делался как по вдохновению.