Летом 2019 года к нам поступил запрос от производителя игрового оборудования на оптимизацию B2B-сайта. На сайте не проводилось никаких работ по SEO, сам сайт появился всего 3 месяцами ранее. Как пояснил руководитель отдела продаж, их аудитория — в основном владельцы уже работающего или развивающегося бизнеса.
Клиент вышел на рынок в 2014 году и за сравнительно небольшое время его продукты попали в топ-10 различных обзоров. Причина этого, по словам клиента, в том, что «мы никогда не экономили на качестве, на материалах и электронике. Все наши конкуренты лучше нас только в рекламе и продвижении».
Цель продвижения сайта, которая была обозначена в предварительном опроснике:
повышение позиций в поисковых системах, достижение вершин топа;
увеличение продаж товаров и услуг в Европе и Америке.
Прежде чем предлагать какие-либо варианты сотрудничества, мы провели бесплатный предварительный анализ сайтов конкурентов и сделали обзор поискового спроса. Уже на этом этапе выяснилось, что конкуренты, которых клиент считал таковыми, на самом деле — слабо оптимизированные сайты, которые фактически не собирают посетителей из поиска. Кто же тогда конкуренты?
Анализ конкурентов должен производиться в первую же очередь, если вы выходите на новые рынки, планируете масштабную рекламную кампанию или просто хотите понять свое место на рынке. Анализ сайтов конкурентов включает в себя детальное сравнение параметров онлайн присутствия вашего продукта и пяти основных конкурентов. Вы узнаете преимущества и недостатки конкурентов, получите четкое видение собственных преимуществ и возможностей для продвижения.
У сайта клиента была проиндексирована 781 страница в Google, из них 356 относились к англоязычной версии. Это хороший показатель для старта.
Однако было очевидно, что страницы не оптимизированы: в Google не были определены запросы для всех этих страниц, позиций по каким-либо запросам почти не было.
Мы решили сравнить эти данные с данными других сайтов.
Вот показатели сайта [САЙТ1].COM, который привели в качестве конкурента:
Собирал основной трафик не сам сайт, а его поддомен en.[сайт1].com.
Проиндексировано в Google 176 страниц.
Посещаемость — около 6000 за месяц.
По странам: Франция (более 90%), Великобритания, Украина.
Поисковой трафик составлял всего около 3%.
В поисковой выдаче было всего около 80 запросов.
Основной поток шел через соцсети, а точнее — через Facebook.
Этот сайт сложно назвать реальным конкурентом в поисковой системе. По сути, он не был оптимизирован и не собирал поисковой трафик.
Про сайт [САЙТ2].COM можно было сказать, что он подготовлен лучше:
Проиндексировано 120 страниц.
Присутствовало уже около 400 запросов (в поиске Google для США).
Посещаемость — около 5000 за месяц.
Поисковой трафик составил около 70% от общего трафика.
Хотя проиндексированных страниц у [Сайт2].com было меньше, чем у [Сайт1].com и у клиента, его страницы лучше описывали предложение и были более релевантны реальным запросам пользователей.
Поисковой трафик из США на этот сайт давал всего около 10% посещаемости (т.е. около 350 человек за один месяц). Из Европы на сайт шли из Швейцарии (больше всего), Италии, Испании, Болгарии, Польши. Однако качество трафика вызывало сомнения, его нужно было изучать подробнее. Из Италии и Испании трафик давали тематические сайты, что говорило о возможной работе команды проекта со внешней ссылочной массой (размещение статей, ссылок и т.п.).
Что касается конкретных запросов в топе, то у этого сайта трафик привлекали такие запросы, как:
[key1] manufacturers
[key2] experts
+ запросы с наименованиями: [brand1]+key, [brand2]+key и т.д.
Это был немного другой набор слов по сравнению с названными клиентом “[key1] franchise”, “[key2] supplier” и т.д.
Исходя из описанного, несмотря на некоторые достижения, стратегия [САЙТ2].COM тоже была не оптимальной: он собирал трафик по неполному пулу тематических запросов, посетители шли всего из нескольких стран Европы, при этом были сомнения в качестве трафика.
Для сравнения мы также проанализировали проект этой тематики из другого региона — [САЙТ3].RU. Клиент не приводил его в качестве конкурента, однако он мог быть потенциальным примером для подражания.
У этого сайта была абсолютно другая стратегия продвижения по сравнению с вышеописанными двумя ресурсами. При этом проект работал только с российскими регионами и рядом стран СНГ, основной трафик у проекта был российский, поэтому в качестве конкурента в нашем случае он не рассматривается.
На сайте 41000 (!) проиндексированных страниц.
Есть отдельные версии сайта на локальных поддоменах:
[сайт3].com
[сайт3].com.ua
[сайт3].kz и др.
Кроме того, для каждого региона (города) созданы сайты на поддоменах вида «[город1].[сайт3]», «[город2].[сайт3]» и т.п. Всего таких сайтов на поддоменах было несколько десятков, и очевидно, что это не все возможные варианты: проект продолжал развиваться.
Оценочный трафик — до 6000 человек на каждый поддомен.
Поисковой трафик — около 55%.
При этом на каждом поддомене были тематические страницы вида «[город1].[сайт3].ru/buy-product», [город2].[сайт3].ru/buy-product» и и т.д.
То есть, у этого проекта по каждому запросу типа “buy+[key1]” есть несколько десятков региональных страниц.
В брифе клиент указал регион, в котором требуется продвижение: «Европа и США». Это очень большой регион, особенно если брать во внимание подход [САЙТ3] и возможный спрос в каждой стране и каждом городе.
Исходя из предварительного анализа конкурентов, можно было сделать вывод, что англоязычный спрос для Европы может быть сильно зависим регионально, при этом такая же региональная зависимость возможна для отдельных штатов и городов США.
Например, только в регионе «Нью-Йорк» с радиусом 30 километров проживает около 20 миллионов человек, что косвенно говорит о возможном уровне конкуренции и ориентации поисковой системы на представление именно региональных результатов поиска в первую очередь.
Соответственно, создание или оптимизация универсальных страниц на сайте с прицелом сразу на весь мир может не дать ожидаемого эффекта. В принципе, это и происходило у [САЙТ2].com.
Нужно было либо сузить выбор регионов, либо разработать оптимальную SEO-стратегию по генерации контента для каждого региона.
Для начала мы предложили провести следующие работы по сайту:
Проанализировать реальный поисковой спрос, составить или уточнить семантическое ядро сайта и оценить возможности текущих страниц.
Оценить реальную конкуренцию в поиске: сделать обзор поисковой выдачи по семантическому ядру, выявить конкурентов и оценить показатели их сайтов, сравнить силы конкуренции для основных страниц, оценить релевантность страниц и выяснить, за счет чего они находятся в топе.
Разработать стратегию продвижения исходя из полученных данных.
Параллельно с этим мы рекомендовали сделать технический аудит сайта и поработать над исправлением возможных ошибок. Мы также подготовили рекомендации по доработке текущих страниц, чтобы они могли «всплывать» по части запросов уже в ближайшее время, до реализации измененной стратегии. По нашему опыту, техническая оптимизация сайта всегда дает прирост трафика из поиска, пусть и небольшой.
Таким образом, предварительный анализ конкурентов позволил нам увидеть картину в целом, наметить возможные стратегические решения для клиента и оценить их потенциальную эффективность. Превращать эти рекомендации в жизнь или нет — всегда остается на усмотрение клиента. В случае с клиентом, о котором мы рассказали в кейсе, — мы идём к цели медленно, но верно.
Дмитрий Разахацкий,
ведущий SEO-специалист компании Alconost
Агентство интернет-маркетинга Alconost занимается поисковым продвижением многоязычных сайтов, контекстной рекламой, контент-маркетингом и продвижением в социальных сетях. Проводит полный SEO-аудит, базовую оптимизацию, улучшает юзабилити, разрабатывает стратегию международного продвижения, анализирует статистику и многое другое для улучшения ваших позиций в поисковых системах.